La publicité est un média audio, visuel ou audiovisuel qui fait la promotion de quelque chose. Cette chose pouvant être une entité (entreprise, ONG…), un produit, un individu.
Faire une publicité efficace nécessite une combinaison de nombreux facteurs, se résumant aux connaissances techniques, la créativité et la stratégie. Cela dit, nous nous intéressons aux règles de la publicité écrite, qui permettront d’en maximiser l’impact.
La publicité : dénouement de la démarche marketing
Le marketing, peut être divisé en quatre étapes :
- Étude de marché, dans laquelle les données sont collectées ;
- Diagnostic marketing, dans lequel les données collectées sont analysées ;
- Stratégie marketing, où l’entreprise se positionne sur les segments de marché ciblés ;
- Marketing opérationnel, qui est la mise en pratique de la stratégie. Elle est basée sur quatre axes : distribution, produit, prix et promotion.
Ainsi, c’est ce dernier élément – la promotion – qui inclut la publicité. Cette démarche détaillée montre donc que les éléments utilisés dans la publicité ne sont pas un fruit du hasard. Ils sont le résultat d’un processus long et souvent complexe.
Types de publicités écrites
La publicité peut être audio, dans le cas de radiodiffusions, ou audiovisuelle, comme les spots publicitaires qui passent à la télévision ou avant le début de vidéos YouTube.
Cependant, nous nous intéressons spécifiquement aux publicités écrites comme sur le site web Fais ta pub, donc entièrement visuelles. Et elles-mêmes sont de plusieurs types.
SEA
Le SEA (Search Engine Advertising) est un type de référencement payant, qui permet à son utilisateur de toucher rapidement la cible. Le SEA se distingue ainsi de son cousin SEO (Search Engine Optimization), qui lui est un référencement naturel gratuit.
Le SEA fait appel à des textes écrits et placés à des endroits stratégiques d’une page web comme sur le site web Publier un article, voire à des contenus sponsorisés qui apparaissent dans le fil d’actualité. Il est quasi-totalement textuel, même si cette voie permet aussi la diffusion de vidéos.
L’avantage est que ce service est relativement peu coûteux. C’est la solution privilégiée pour les startups en manque de liquidités. L’inconvénient est que le contenu est aussi discret, et doit être constamment diffusé pour marquer suffisamment les esprits.
SMS
Vous avez souvent eu à recevoir des messages de la part d’entreprises, faisant la promotion de leurs produits respectifs. Ces entreprises ont en réalité payé les opérateurs de téléphonie mobile pour que leurs messages soient diffusés auprès de leur public cible.
Les publicités par SMS ont pour avantage d’être immanquables : dans cette époque où la majorité des gens possèdent un téléphone, même s’il n’est pas intelligent, l’utilisation de ce type de publicité écrite permet de toujours atteindre sa cible.
Cependant, seul le texte est disponible, sans aucune infographie possible. En conséquence, il faudra rivaliser d’ingéniosité en copywriting (art de convaincre avec les écrits) pour avoir un rendu efficace.
Affiche publicitaire
C’est une affiche très imagée contenant une infographie et des textes à fort impact. C’est le type de publicité écrite que l’on trouve sur les flyers et sur les panneaux publicitaires. C’est, avec la télévision, un type de publicité traditionnel, qui a existé des décennies avant l’âge de l’information.
Les avantages sont multiples. L’infographie a un fort impact sur la conscience des lecteurs. Dans le cas des panneaux, leur placement stratégique dans les artères de la ville rend leur contenu incontournable.
L’inconvénient des flyers, en plus des coûts d’impression, est leur distribution. Cette dernière nécessite même souvent du personnel, en plus d’être polluante (à cause de la grande quantité de papier jeté par les prospects). Quant aux panneaux publicitaires, ils sont les plus coûteux, aussi bien pour l’impression et l’installation que pour le paiement des panneaux.
Critères d’une bonne publicité écrite
De nombreux éléments entrent en compte dans la qualité d’une publicité écrite. Même si de nombreuses écoles de pensée ont des avis divergents sur ce qui est le plus important, on peut dire que le public est influencé par trois facteurs :
- Personnels : ses intérêts, ses opinions, influencés par l’âge, le sexe, la profession, etc. ;
- Psychologiques : la perception du lecteur, ainsi que les conséquences à long terme ;
- Sociaux : les relations, la classe sociale, l’entourage.
Ces facteurs sont ce que l’on retrouve dans une micro-segmentation, testament d’à quel point la démarche du marketing en amont est importante pour toucher la cible qu’on veut.
Quelques principes cardinaux sont nécessaires pour la réalisation d’une publicité écrite efficace.
Copywriting
Il s’agit de la rédaction professionnelle de textes publicitaires. C’est tout un art, qui consiste à pouvoir accrocher avec de simples mots, et ce de manière concise. Le copywriting est donc la base même de la publicité écrite.
Il possède quelques canevas à respecter :
- La proposition de la publicité doit être suffisamment claire pour être comprise par la plupart des gens ;
- Une valeur doit pouvoir être définie. Ainsi, le lecteur doit avoir une idée des dépenses qu’il devra engager et de ce qu’il va gagner ;
- Cette valeur doit avoir un ton informel pour toucher le lecteur par les sentiments ;
- Il doit y avoir une incitation à l’action, c’est-à-dire un message susceptible d’amener le lecteur à acheter le produit ou service.
Visuel
Ce sont les autours graphiques de la publicité. Plusieurs éléments entrent en compte ici :
- La police de caractère (qui doit être ni trop grande, ni trop petite), sa nature (adaptée au ton de l’affiche), sa couleur (en harmonie avec celle de l’affiche) ;
- Le logo de l’entreprise, qui doit être visible, afin qu’elle soit rapidement associé au message ;
- Une photo qui doit être privilégiée à un dessin, pour maximiser réalisme et crédibilité.
Ergonomie
Il s’agit là de l’agencement de texte, voire entre le texte et les éléments graphiques, qui en optimise la lecture. Quelques règles :
- Le titre ne doit pas avoir plus de 7 mots ;
- Le vocabulaire doit être simple ;
- Des chiffres crédibles et concrets doivent être utilisés ;
- Le texte doit avoir un maximum de 50 mots, avec intertitres et lettrines.
